Reposição lenta, falta de dados para análise e não levar em conta a omnicanalidade são erros apontados por especialistas em trade marketing e varejo

Datas comemorativas, sazonais, são uma excelente oportunidade para alavancar vendas – e também para conferir se as estratégias estabelecidas pelo time de trade marketing estão funcionando. A Páscoa é um dos períodos mais relevantes para o varejo alimentar no Brasil, e, claro, deve estar sempre no radar de quem atua com trade. Além de todo o trabalho estratégico e operacional de preparação, é importante focar os esforços em um objetivo: transformar e melhorar a experiência de compra do shopper desde o início da pesquisa, e especialmente no ponto de venda.

O papel do trade nesse período é potencializar as ações, trabalhar a negociação nos PDVs e preparar as melhores estratégias para uma execução perfeita em campo – sem deixar de levar em conta, é claro, os novos hábitos de consumo e dados relativos ao público-alvo, que são essenciais na construção da estratégia.

Com a ajuda de especialistas, listamos, abaixo, cinco erros que podem comprometer as vendas na época da Páscoa:

Reposição lenta

Em datas comemorativas, o cenário envolve alta rotatividade, e a reposição precisa ser ágil e efetiva. Garantir um bom trabalho de reposição significa ter pessoas da equipe atentas às gôndolas, em números adequados à operação. É através delas que a loja consegue analisar a performance dos produtos com agilidade, além de prever a necessidade da reposição com antecedência.

Felizmente, a maturidade da indústria e varejo para uso de tecnologias de acompanhamento está cada vez maior, o que ajuda no planejamento para atender à demanda. Softwares de inteligência para o mercado permitem uma execução focada em atender às expectativas dos shoppers, com dados que chegam com agilidade, facilitando que mudanças no planejamento aconteçam a partir de informações reais. Além do mais, os resultados das análises servem como base para outros períodos sazonais, tornando áreas como trade marketing, marketing e supply totalmente orientadas a dados. A estratégia ajuda a garantir a entrega dos produtos, acompanha preços, e minimiza as chances de as mercadorias faltarem no estoque.

Ruptura

Um dos erros mais perigosos no varejo, a ruptura é uma indisponibilidade que impede a compra  – seja offline ou online. Geralmente ocasionada por falta de organização e de planejamento dos pontos de venda em relação à reposição, a ruptura pode resultar em perda de vendas, shoppers decepcionados, e avaliações negativas. E não é só a loja que acaba tendo prejuízo: as marcas também perdem espaço para concorrentes que eventualmente estiverem disponíveis no PDV.

Para monitorar a execução e evitar problemas como esse, indústrias, agências e distribuidoras contam com promotores, profissionais que vão periodicamente até os pontos de venda executar a estratégia da indústria. Organizar manualmente as rotas desses profissionais envolve um processo de planejamento complexo, demorado, e que frequentemente esbarra na falta de ferramentas adequadas para cruzar todos os dados necessários.

É possível, porém, realizar esse processo com a ajuda da inteligência artificial: a plataforma Involves Stage, por exemplo, da scale-up brasileira Involves, conta com um roteirizador inteligente que, a partir dos dados informados pela empresa – como pontos de venda, ponto de partida dos promotores, jornada de trabalho da equipe e nível de atendimento das lojas -, realiza as combinações dos cenários necessários para calcular rotas com menor deslocamento; tudo enquanto respeita a estratégia de visitas da operação. Indústrias que já adotaram a solução reduziram em aproximadamente 20% a distância percorrida e 17% o tempo de deslocamento dos promotores de venda.

Não levar em conta a omnicanalidade

A grande maioria (84%) dos consumidores agora pesquisa online antes de visitar uma loja, principalmente para buscar as melhores ofertas (50% em 2023 versus 40% em 2022) e para obter mais informações sobre um produto ou verificar a disponibilidade de estoque. As informações são do estudo Omnichannel Retail Trends 2023, divulgado pela Manhattan Associates, líder global em soluções para a cadeia de suprimentos e comércio omnicanal.

Nesse sentido, o foco das equipes de trade marketing deve ser claro: promover uma experiência de compra envolvente e observando a omnicanalidade a ponto de transitar entre o online e o presencial, aumentando as chances de efetivar a compra na loja e evitando que ela seja deixada para depois. Para que isso aconteça, é fundamental equilibrar fatores como presença, preço, planograma e mix de produtos. O ideal é que o shopper já chegue à loja com informações sobre o que deseja comprar e seja também fortemente impactado no PDV, caminhando naturalmente até a compra sem espaço para dúvidas no processo.

Falta de dados para análise

A Área Central, referência em tecnologia e inteligência de negócios para redes e centrais de negócios, franquias e varejo, destaca que a falta de ferramentas de inteligência de dados e de compra pode ter impacto significativo sobre o preparo e o balanço de resultados em datas comemorativas. Os dados devem ser coletados e analisados considerando diferentes indicadores e métricas, como preço e volume de insumos adquiridos, preço e quantidade de venda, números de estoque e produtos disponíveis, relação custo-benefício junto ao fornecedor e insights sobre o comportamento do consumidor.

Tratando-se especificamente da Páscoa, uma ferramenta de gestão e análise de inteligência de dados vai facilitar o comerciante a analisar os resultados específicos da categoria de produtos negociados e repassados ao consumidor. Algumas informações úteis para eleger o mix de produtos, a quantidade e a qualidade dos itens que serão ofertados podem ser conquistadas com uma avaliação da performance da empresa na Páscoa de 2023, por exemplo.

Segundo Jonatan da Costa, especialista em inteligência de negócios, são os dados que fazem com que as redes supermercadistas conectadas à plataforma da Área Central — formada por mais de 70 redes e 3,8 mil supermercados em 12 estados — tenham maior referencial para fazer investimentos na Páscoa deste ano: uma sondagem da companhia com redes de SP, RN e BA mostra que os varejistas estão optando por itens de menor tamanho e mais baratos, como chocolates avulsos e bombons, devido ao aumento médio de 18% no preço de negociação dos ovos de Páscoa dos lojistas com os fornecedores. “No ano passado as redes reportaram queda de 40% nas vendas de ovos de chocolate, dando destaque a outros tipos de itens. Por ser um item supérfluo e com maior valor agregado frente a outras opções disponíveis, como caixas de bombons e chocolates, a tendência é de que continuem ganhando força os chocolates avulsos ou menores”, sinaliza o CEO da Área Central.

Má gestão do estoque

Datas sazonais também exigem cuidados redobrados com a gestão dos produtos comercializados. Estudos já apontaram que esse gerenciamento, quando bem feito, pode se tornar um diferencial competitivo, já que os estoques podem chegar a atingir de 70% a 85% do custo total das varejistas.

Tarciano Duranti, gerente comercial na multinacional italiana Zucchetti, aponta que o controle adequado dos produtos é uma das bases para qualquer negócio, pois o mau gerenciamento pode acarretar no excesso de estoque – e, consequentemente, alteração no fluxo de caixa da empresa – ou na falta de produtos para venda.  “O resultado da operação vem de uma boa gestão sobre a correta precificação de compra e venda e da quantidade adequada para comercialização conforme a curva sazonal”, explica.

Segundo o gerente comercial, a agilidade é um dos principais benefícios proporcionados por uma boa administração de estoque. “O gerenciamento correto das informações traz um ganho expressivo de tempo para o gestor, que tendo em mãos as informações corretas, consegue escolher qual o melhor caminho para o seu negócio. Há também um ganho na previsibilidade de acerto na condução das melhores estratégias”, completa.

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