Depois de oito meses, finalmente sabemos quem matou Odete Roitman. O remake foi marcado por uma série de escolhas duvidosas, apontadas tanto pelos fãs da versão original quanto pela nova geração ansiosa pelas adaptações ao mundo de hoje. O principal equívoco da novela, porém, não tem a ver com o assassinato sem pé nem cabeça da maior vilã da teledramaturgia brasileira, nem com as dezenas de tramas que surgiam para desaparecer na semana seguinte, como o bebê reborn da monocromática Aldeíde.
Vale Tudo apresentou, em média, uma ação de merchandising a cada dois capítulos. Ativou mais de cem conteúdos de marcas, incluindo gigantes como Coca Cola, BYD, Ambev, Uber, L’Oreal e Amazon – além do patrocínio do Itaú (clássico do horário nobre da emissora). Nada menos que uma centena de inserções equivocadas em formato e tom, didáticas ao extremo, inseridas em momentos impróprios da narrativa, promovendo cortes abruptos na experiência do espectador – inclusive nas cenas mais dramáticas.
Muitas vezes, as mesmas marcas seguiam nos intervalos, com comerciais tradicionais, como o caso do Zé Delivery. A estratégia de merchandising, diz a Globo, foi um sucesso comercial. No mercado da propaganda, estima-se que a emissora faturou mais de R$ 200 milhões em publicidade com a trama de Manuela Dias, uma quantia bem acima da média da própria Rede Globo. Algumas marcas também saíram à frente divulgando resultados positivos das ações, como a Amazon, que multiplicou o número de usuários do app graças às “aulinhas” de diversos personagens sobre “como é fácil e prático” baixar o aplicativo (confesso que aqui mudei de canal).
Se os resultados foram tão bons assim comercialmente, nunca saberemos. Mas o fato é que, nas redes sociais, as ativações de marca via merchandising dentro da novela viraram piada. E viralizaram negativamente. Porque conquistar o coração (mais do que a atenção) na era digital é uma tarefa e tanto, sobretudo a partir da Geração Z – algo que a Rede Globo parece não ter entendido.
A novela encerrou com um alerta valioso, que serve para marcas, produtos, políticos ou instituições: a verdadeira comunicação não pode mais ser interruptiva. Muito menos forçada. Conversas sobre marcas fora dos seus territórios (seja numa novela, num filme, numa série ou até em publi de redes sociais) precisam de um mínimo de naturalidade para se conectarem ao consumidor de hoje e gerarem recall de fato. Afinal, alguém por aí pede para o irmão à mesa: “Você pode me passar o clássico Sal Cisne, muito mais fino e soltinho?”.
Atenção hoje não se conquista com grito, nem com frase feita. Isso só serve pra fazer barulho. E quando o barulho de uma marca se instaura, sobra para o consumidor dois desfechos: ou esquece completamente a mensagem minutos depois, porque alguém que se comunica de fato chegou, ou simplesmente debocha em redes sociais. Sim, esse é o mundo de hoje.
A comunicação em tempos de atenção escassa só se completa quando constrói intimidade. É aquele político que fala o que você quer ouvir, mas nunca soube organizar. Aquela marca que responde o comentário como se vivesse a experiência do consumidor junto com ele. É aquela prefeita que “entra” todos os dias nas suas redes sociais contando sobre a cidade como se vocês estivessem tomando um café.
No caso dos merchans em novelas, é aquele conteúdo que entra com delicadeza, “naturalmente”, quando a mocinha pede para o crush parar o carro porque ela precisa sacar dinheiro. Nada é dito, nada é “ensinado”, nada faz barulho – o espectador só vê a fachada laranja do banco, o logo e, claro, sabe que se trata do Itaú. Ou, para usar um exemplo feliz da própria Vale Tudo, é o merchan que ajuda a revelar nuanças das personagens, como a cena em que a elitista Odete critica a politicamente correta Celina por usar cosméticos nacionais (no caso, O Boticário) – um merchan disruptivo e divertido, ao mesmo tempo.
Em ambos os casos, intimidade é sinônimo para branding. Porque intimidade também se trata de não precisar dizer o nome. Ou de estar tão próximo que nada precisa ser “comunicado”. É a tradução perfeita do “fazer parte” – e quando se está junto de fato, não é preciso pedir licença para interromper.
A lição que fica é clara: pode até valer tudo para aumentar o faturamento. Mas não vale mais tudo para conquistar a audiência.
