A (estratégica) arte de não postar sobre tudo

Na semana passada, o presidente do Supremo Tribunal Federal (STF), Edson Fachin, lançou uma nota de posicionamento sobre a atuação do ministro Dias Tofolli no caso Master – polêmica das mais quentes no Brasil de hoje. O tema, como quase tudo nos últimos anos, divide opiniões e incendeia (ainda mais) a polarização que dita a nossa política. E, talvez por isso, o que mais me chamou atenção no texto foi o tom: contido, reto, simples, sem margem a espetacularizações e/ou entrelinhas. 

Salvei a nota oficial no meu drive de referências: desde que assumi o marketing político como profissão tento explicar, muitas vezes sem sucesso, como precisamos saber diferenciar a hora de calar e a hora dialogar. Essa seleção, a escolha dos nossos temas, é importante em qualquer segmento da comunicação e da propaganda, mas é praticamente questão de sobrevivência quando o cliente é político – seja em mandato ou pré-candidato. 

Desde que o marketing político se popularizou dentro das redes sociais, políticos (e muitas instituições) passaram a acreditar que é preciso falar sobre tudo. Opinar sobre tudo. Ter lado sobre tudo. Entender sobre tudo. O baixo custo de manter uma operação desse porte dentro do universo digital é uma tentação à parte, principalmente para os políticos da velha guarda, acostumados às tabelas milionárias de inserção nas mídias tradicionais. 

A audiência, inclusive, também tem sua parcela de responsabilidade nesse excesso de barulho: quem aí não tem um amigo que virou especialista em direito internacional assim que Trump invadiu a Venezuela? E quem nunca cobrou respostas sobre segurança pública daquele eterno candidato a vereador que nunca teve a máquina nas mãos?

Pois é. A verdade é que nunca se postou tanto – e nunca se disse tão pouco. Em mandatos, campanhas, marcas e instituições, a presença digital virou sinônimo de volume: postar todos os dias, comentar tudo, reagir a qualquer assunto que apareça nos trending topics. Pior que isso só a eterna (e infrutífera, porque rede social tem outra dinâmica) busca por postar antes. Antes da oposição, antes do candidato do mesmo partido, antes do parceiro de palanque, antes do próprio veículo de comunicação, antes até (quantas vezes…) da checagem dos fatos.

Nunca me esqueço de um cliente exigindo post para o Dia do Cabelo Maluco (assim mesmo, em maiúsculas). Nem de um pré-candidato que semana sim, semana também, pedia para eu escrever roteiros para ele falar sobre aborto – detalhe: ele queria ser vereador. O principal problema, em todos esses casos, e tantos outros, é um só: a necessidade de falar sobre tudo e a profunda dificuldade de entender que políticos (e a própria política) também se constroem no silêncio. 

O resultado desse excesso é, quase sempre, uma comunicação morna, genérica, sem risco – e, portanto, sem relevância.Porque quando se fala sobre tudo, não se fala sobre si mesmo. Não se cria voz, aquela voz única que distingue um candidato do outro (e marcas também); não se constrói narrativa, aquela potência pelo qual você, e só você, é conhecido; não se tem assinatura – e falta de assinatura em política é quase pior do que falta de palanque. 

Existe hoje uma confusão perigosa entre presença e estratégia. Estar o tempo todo nas redes não significa estar presente de verdade. Muitas vezes, significa apenas ocupar espaço. É a lógica do “melhor postar do que sumir”, mesmo que o post não diga nada, não acrescente nada e não ajude a construir uma história consistente. Fala-se muito, mas não se escolhe o que dizer. Reage-se a tudo, mas não se define pauta nenhuma. Posta-se antes de todos, mas ninguém sabe – porque a lógica das redes sociais não é a do “chegar antes” mas sim do “chegar do jeito certo”. 

Assim como a nota oficial do STF consegue proteger a reputação da instituição justamente pela sobriedade, calar-se nas redes sociais não é ausência. Muito menos desleixo com a comunicação. Em muitos casos, é exatamente o contrário: é escolha, estratégia, maturidade. Saber quando entrar numa conversa é tão importante quanto saber quando ficar em silêncio. Nem todo assunto exige posicionamento imediato. Nem toda polêmica merece um post. Nem toda trend foi feita para você.

Na política, isso é ainda mais evidente. Há prefeitos, vereadores e deputados que publicam três, quatro, cinco vezes por dia – e, ao final da semana, ninguém consegue dizer o que eles defendem. Postam agenda, foto de obra, frase genérica, vídeo indignado, vídeo emocionado, vídeo “raiz”, vídeo “humano”, tudo junto, misturado, sem hierarquia, sem narrativa, sem direção. A comunicação vira um ruído constante, que não constrói memória nem confiança.

Por outro lado, existem lideranças que estão começando a entender o jogo e falam melhor justamente porque falam menos. Escolhem os momentos, definem os temas, sustentam posições – mesmo quando elas não são unanimidade, mesmo quando não agradam o algoritmo. Nunca me esqueço de outro cliente, com uma sensibilidade única para comunicação, que simplesmente se recusou a falar sobre três assuntos caros ao seu eleitorado porque não condiziam com a história dele. Isso é integridade, e integridade nasce de propósito e sentido. Ao contrário do que os imediatistas acreditam, postando sem parar no afã de “furar” a concorrência, algoritmos também premiam sentido, história, coerência. 

Políticos como esse já entenderam um ponto que os posiciona bem à frente: reputações e narrativas também precisam de silêncio para se construírem. Muitas vezes não é sobre o que se diz, mas sobre o que decidimos (ou não) falar. O silêncio, quando estratégico, também comunica. Ele mostra segurança, foco e domínio da própria narrativa. Mostra que nem tudo precisa virar conteúdo e que nem toda opinião precisa ser publicada em tempo real. Em tempos de comunicação baseada em gatilhos emocionais, não entrar em determinadas conversas pode ser o gesto mais político – e mais inteligente – de todos.

O problema é que o ecossistema digital recompensa o excesso. Ele incentiva a reação rápida, a resposta impulsiva, o comentário atravessado. Só que barulho não é, nem nunca foi, presença. E quem confunde isso recebe as consequências depois: na perda de credibilidade, na dificuldade de sustentar discursos mais complexos, na dependência eterna de polêmicas e até no esquecimento. 

Comunicação estratégica não é estar em todos os lugares. É saber exatamente onde estar – e onde não estar. Selecionar o que dizer é, muitas vezes, a única forma de fazer com que aquilo que importa realmente apareça. Porque presença de verdade não se mede em quantidade de posts, mas na capacidade de definir pauta, criar sentido e ser lembrado por algo que vá além do feed. Bem além do feed. 

Jade Martins é publicitária, mestre, doutora e pós-doutora em Teoria Literária, com MBA em Marketing Político e Comunicação Eleitoral. Acredita que toda comunicação política bem feita equilibra posicionamento e silêncio.